Abstract:
본 연구는 포스트 코로나 시대에 가상세계와 현실 세계에 경계가 허물어서 현대인들의 생활패턴이 빠르게 변화하는 트렌드에 맞춰 메타버스(Metaverse) 환경에서 기업이 과거의 일방적으로 소비자에게 보여주었던 브랜딩 전략을 버리고 소비경험을 중요시 여기는 현대 소비자의 니즈를 적극 반영한 브랜딩 전략을 제시하기 위한 연구로써, 트랜스 브랜딩 전략을 바탕으로 국내 메타버스 환경 중 가장 성공적인 플랫폼을 제시한 제페토(Zepeto)에서 이루어진 기업의 브랜딩 사례들을 분석해보고자 하였다. 첫 번째로 선행연구 및 문헌연구를 통한 이론적 고찰을 통해 메타버스 환경의 변화예측과 패러다임, 트랜스 브랜딩의 개념에 대해 알아보았다. 이를 바탕으로 가상세계 제와 유사한 활동이 가능하다는 장점이 있는 메타버스 환경인 제페토 안에서 이루어진 기업의 브랜딩 사례를 선정하여 트랜스 브랜딩 요소인 트랜스 미디어 믹스(진화하는 상호작용(E.I), 협력하는 창조(C.C), 다차원적인 경험(S.M), 지속가능한 아이덴티티(S.I))와 스타일 매니지먼트 (유연성(Flexible), 적절성(Fit))를 적용하du 비교 및 분석을 진행하였다. 연구는 학계 및 실무 전문가 10인의 설문 조사와 심층 인터뷰를 통하였다. 연구 결과, ‘CU 편의점’과 현대자동차 ‘쏘나타 N’, 이디야 커피 ‘포시즌 카페 겨울’에서 모두 소비자와 메타버스 환경 안에서 다양한 방법으로 진화한 상호작용을 이루어 소비자들의 몰입도를 높히고 있었으며, 다양한 이벤트를 통해서 소비자에게 다차원적인 경험을 제공하고 있었다. 또한, 현실 세계에서 브랜드가 가지고 있는 고유한 이미지를 메타버스 환경 안에서도 그대로 유지하고 있어서 브랜드 이미지를 강화시키는 데에 효과적이라고 분석할 수 있었다. CU 편의점과 현대자동차 쏘나타 N의 사례에서는 원래의 브랜드 가치를 유지하면서 메타버스 환경의 특성을 반영한 혁신성있는 아이덴티티를 제시한 것에 반해 이디야 커피 포시즌 카페 겨울 사례에서는 현실 세계에서 보여주는 이디야 커피만의 토종 대한민국 커피 브랜드라는 아이덴티티 이외에 혁신적인 아이덴티티를 제시하는 데에는 부족함이 있었다. 또한, 세 가지 사례 모두 소비자들이 새롭고 다양한 경험을 메타버스 환경을 통해서 한다는 데에는 높은 결과를 보였지만, 소비자가 직접적으로 브랜드의 콘텐츠를 생산하는 데에는 부족함이 있었다. 포스트 코로나 시대의 소비자들은 기존의 오프라인에서 경험할 수 있었던 기업의 브랜드 소비 경험을 그대로 메타버스 환경 안에서 경험하고 싶다는 것을 알 수 있었으며, 더 나아가 오프라인에서 경험하지 못한 새로운 소비 경험 가치를 원하고 있음을 알 수 있었다. 현재 메타버스 환경에서 이루어지는 브랜딩을 넘어서 트랜스 브랜딩 요소를 적절히 활용하여 소비자의 능동적 참여를 통하여 기업이 만드는 콘텐츠 이상의 소비자들이 만들어낼 수 있는 콘텐츠 생산 기회를 확대하고 브랜드의 이미지를 확고히 하기 위해 현대 소비자들의 니즈에 맞추어 브랜드 이미지를 유연하게 변화시키는 것이 요구되며 지속적으로 소비자 관점에서 기업은 브랜드를 현실세계와 가상세계의 경계 없이 브랜딩을 제시할 수 있는 전략적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
